Die Speisekarte ist das wichtigste Marketinginstrument in jedem Restaurant. Wenn diese gut, oder sogar sehr gut gestaltet ist, kann sie den Gewinn eines Restaurants – unabhängig davon, ob es eigenständig oder Teil einer nationalen Kette ist – leicht über mehrere tausend Euro pro Monat und sogar bis zu einigen hunderttausend Euro im Jahr steigern.
Die Gestaltung bzw. gegebenenfalls die Neugestaltung von Speisekarten hat einen entscheidenden Einfluss auf den Gewinn, weswegen „Menu-Engineering“ also die Kennzahlen-basierte Optimierung der Speisekarte von wesentlicher Bedeutung ist. Einige der häufigsten Fehler, die bei der Gestaltung der Speisekarte gemacht werden, sind im Folgenden dargelegt. Deren Vermeidung kann Ihnen bei richtiger Umsetzung auch das häufig beträchtliche Honorar von Menu-Engineering Experten ersparen.
1.Speisekarten-Fehler: Es wird keine strategische Vorarbeit geleistet
Überlegen Sie sich vor Erstellung der Speisekarte genau, welches Image Ihr Restaurant haben soll und dementsprechend, welche Art von Karte oder Speisekartenmappe am besten zu diesem Image passt.
Skizzieren Sie Ihre Gedanken und besprechen Sie sie mit kompetenten Gesprächspartnern. Erstellen Sie daraufhin eine Liste von Speisen und überlegen Sie, welche Ihr Restaurant einerseits am besten repräsentieren und andererseits gleichzeitig gewinnbringend sind. Das Ergebnis dieser Überlegungen sollten Sie ebenso mit Ihren Gesprächspartnern durchgehen.
2.Fehler beim Erstellen der Karte: Unverständliche Beschreibungen mit zu viel Fachsprache
Obwohl der Beitrag Ihres Küchenteams für eine korrekte Speisekarte von entscheidender Bedeutung ist, sollte die Speisekarte mit kompetenten Gesprächspartnern, gegebenenfalls mit professionellen Textern, verfasst werden.
Ansonsten besteht die Gefahr, dass zu viele Fachbegriffe verwendet werden und die Karte für die Mehrzahl der Gäste eher verwirrend als informierend ist.
Denken Sie daran: Ihre Speisekarte ist ein wichtiger Teil des Restaurant Marketings, was bedeutet dass das primäre Ziel der Speisekarte ist die Gewinn- & Imagemaximierung und Gäste werden viel mehr aus den Beschreibungen der Gerichte herausholen, wenn diese in einer Weise geschrieben sind, die appetitlich klingt und nicht nur technisch korrekt ist.
3.Speisekartenfehler: Keine besondere Beschreibung der Gerichte und keine Betonung der Besonderheiten
Häufig werden Gerichte auf der Speisekarte nur mit Namen und Zutaten aufgeführt.
Dabei kann die bewusste Auswahl der richtigen Wörter und Formulierungen für Ihre Gerichte eine weitaus höhere Wertigkeit den Gästen vermitteln. Dies betont nicht nur die Besonderheit des Restaurants und der Speisen, sondern verbessert zudem die Positionierung, steigert die Zahlungsbereitschaft und beeinflusst sogar den subjektiven Geschmack.
Welche dieser Formulierungen würde eher zu einer Bestellung führen und für welches würden Gäste wohl mehr ausgeben?
„Rindersteak mit Kartoffeln „
oder
„Saftiges Rindersteak vom einheimischen Schwarzwälder Almrind: Auf Hickory-Holz auf den Punkt gegrillt, dazu unsere beliebten Kartoffeln nach Allgäuer Almhütten Art.“
Wenn Sie Ihre Gerichte entsprechend sprachlich präsentieren, werden Ihre Gäste auch bereit sein mehr dafür zu bezahlen. Zusätzlich stufen Ihre Gäste Ihr Restaurant und Ihre Speisen als höherwertig ein und vermeiden den Vergleich mit anderen Restaurants, die ein ähnliches Gericht anbieten, es dort aber nur einfach beschreiben.
Achten Sie darauf, dass verwendete Fremdwörter sowie Fachbegriffe angemessen sind und gegebenenfalls erklärt werden.
4.Fehler bei Speisekarten: Die Rechtschreibung
Rechtschreibung sollte heute eigentlich – dank Autokorrektur bei gängigen Textbearbeitungsprogrammen und zusätzlicher Korrekturlesung – kein Problem mehr bei der Gestaltung von Speisekarten sein. Aber dennoch sieht man in vielen Speisekarten weiterhin Rechtschreibfehler.
Es sollte selbstverständlich sein, dass Sie Ihre Speisekarte, bevor Sie diese in den Druck geben oder selbst drucken, mit kompetenten Gesprächspartnern auch unter dem sprachlichen Aspekt durchgehen.
5. Fehler bei der Lesbarkeit der Speisekarte
Viele Gastronomen lassen sich dazu verleiten Farbkombinationen zu verwenden, weil diese vielleicht interessant aussehen, modisch oder scheinbar attraktiv sind, allerdings von den Gästen schwierig zu lesen sind.
Achten Sie deshalb darauf, wenn Sie Ihre Speisekarten erstellen, dass Sie Farbkombinationen wie z.B. gelbe Schrift auf rotem Untergrund vermeiden, die Schrift nicht zu klein ist und vor allem vom älteren Publikum, besonders wenn die Lichtverhältnisse nicht so gut sind, auch leicht gelesen werden kann. Auch hier gilt, dass Sie Ihren Speisekartenentwurf mit kompetenten Gesprächspartnern besprechen sollten.
6. Fehler bei der Materialauswahl der Speisekarte
Wenn Sie sich entschieden haben eine gedruckte statt einer digitalisierten (s.u.) Speisekarte im Restaurant zu nutzen, dann sollten Sie sicher gehen , dass das Material für Ihre Speisekarte einige Bedingungen erfüllt:
- Sie sollten darauf achten, dass die Speisekarte aus festem Material besteht, das nicht schnell zerfällt, sich abwischen lässt – in Pandemiezeiten sogar Pflicht, aber auch sonst notwendig;
- Aussehen, Gestaltung und Qualität sollten Ihrem Restaurant-Image entsprechen;
- Ferner sollte sich die Speisekarte angenehm anfühlen und keine scharfen Seiten haben.
Es bietet sich an, eine Speisenkartenmappe zu verwenden, da Sie in ihr schnell Seiten austauschen können, wenn z.B. Gerichte neu angeordnet, ergänzt oder herausgenommen werden sollen, Preisveränderung notwendig sind oder das Layout verändert werden soll.
Ein weiterer Vorteil bei Speisekartenmappen, ist dass Sie Split-Tests durchführen können. Das bedeutet, dass Sie 2 verschiedene Versionen Ihrer Karte gleichzeitig im Einsatz haben können und so testen, welche einen höheren Durchschnittsbon bringt. Viele Strategien aus dem GastroInsider „Coaching zur Speisekartenoptimierung für mehr Umsatz“ wurden auf diese Art entwickelt.
7.Fehler beim Platzieren der Gerichte auf der Speisekarte
Die Platzierung der einzelnen Gerichte auf der Karte muss wohl überlegt werden sonst verringern Sie deren Wert.
Menü-Engineering und Speisekarten-Marketing-Optimierung sind dabei wichtige Schritte, denn nur so lässt sich der maximale Gewinn aus der Karte ziehen.
Betrachten Sie daher jedes Gericht auf Ihrer Karte unter dem Aspekt der jeweiligen Gewinnspanne und relativen Beliebtheit bei den Gästen. Stark vereinfacht sollten die beliebtesten und profitabelsten Artikel ganz oben auf einer Speisekarte stehen und für die Gäste offensichtlich erkennbar sein (noch besser ist eine Optimierung anhand der Lesekurve mit gleichzeitig strategischer Platzierung anderer Gerichte).
Oft sind diese ertragstarken Gerichte in einer ähnlichen Kategorie, wie z.B. Meeresfrüchte oder Steaks, so dass sie leicht anzuordnen sind. Wenn die profitabelsten Menüpunkte nicht hervorgehoben werden, bedeutet dies, dass sich Gäste eher für andere Gerichte entscheiden und Ihnen potenzielle Gewinnbringer entgehen.
8.Speisekarten-Fehler: Speisen und Preise werden falsch angeordnet
Erstellen Sie Ihre Speisekarte so, dass der Fokus auf den Gerichten, dem kulinarischem Erlebnis und nicht auf dem Preis dieser Gerichte liegt.
Verwenden Sie anstelle der allgemein-benutzten Form „Saftiges Rindersteak“ mit dem Punkt links mit dem „….Euro-Preis“ auf der rechten Seite besser Spalten und verschachtelte Preise.
Die Platzierung und das Format der Preise hat eine große psychologische Wirkung auf die Gäste. Wenn die Preise auf der rechten Seite getrennt und geordnet sind, betrachten die Gäste das Menü als generisch und lesen es von rechts nach links, beginnend mit den preiswertesten Artikeln statt mit den interessantesten.
Die besten Speisekarten erleichtern das einfache Erfassen von kreativen Gerichten (s. Punkt 2) und fachmännisch geschriebenen Beschreibungen, und bringt Gäste dazu deren Auswahl darauf basierend zu treffen, was am besten klingt und aussieht – und nicht nach dem Preis.
Versuchen Sie den Preis in die Beschreibung eines Gerichtes einzufügen, indem Sie die gleiche Schriftgröße verwenden oder zwei Leerzeichen zwischen dem Ende der Beschreibung und dem Preis einfügen; der Preis soll zwar aufgeführt, aber nicht hervorgehoben werden.
9.Fehler bei Speisekarten: Zu häufige Verwendung von €-Zeichen
Die übermäßige Verwendung von Euro-Bezeichnungen und dem Euro-Zeichen lässt die Speisekarte geldlastig erscheinen, so als ginge es in dem Restaurant nur ums Geld und weniger um die Qualität der angebotenen Speisen.
Restaurantbesitzer sollten alles tun, um Gastfreundschaft und Gastfreundlichkeit zu kommunizieren, und nicht Geschäft und Profit, auch wenn das der eigentliche Zweck eines Unternehmens ist.
Dies ist auch der Grund, warum viele Restaurants die Preise in die Beschreibung der Speisekarte integrieren und die Beträge als Zahlen ohne Eurozeichen aufgeführt werden.
Eine einseitige oder mit Punkten versehene Preisauszeichnung lenkt den Blick der Gäste auf die Preise und ermutigt sie, nach den billigsten Gerichten zu suchen, anstatt sich auf das qualitative Angebot der Speisen selbst zu konzentrieren bzw. auf das kulinarische Erlebnis.
10. Fehler bei der Erstellung von Speisekarten: Keine digitale Speisekarte anbieten
Quick Service und Fast Food Restaurants, die analoge statt digitaler Speisekarten verwenden, werden über kurz oder lang den Kürzeren ziehen, da digitale Speisekarten zu einem durchschnittlich 30 Prozent höheren Return on Investment (ROI) führen. (Branchenweiter Durchschnitt – allerdings nicht gültig für Restaurants, die ihre Speisekarte marketingtechnisch optimiert haben und so häufig sogar einen höheren durchschnittlichen Bon haben, als Restaurants mit digitalen Speisekarten).
Diese digitalen Speisekarten, die als App angeboten werden können, bieten z.B. Fast Food Restaurants eine großartige Möglichkeit Fotos von Gerichten zu zeigen und jeden Tag andere Gerichte hervorzuheben, was auf einer analogen Karte nicht möglich ist.
Im letzten Jahrzehnt und besonders seit Beginn der Pandemie haben Unternehmen, die digitale Speisekarten verwenden, innerhalb eines Jahres eine Steigerung des Durchschnittsbons von bis zu 60 Prozent verzeichnet.
Die Aktualisierung von gedruckten Speisekarten (Speise-, Sonderangebote, Preise, Design, Positionierung,…) ist zeitaufwendiger und dementsprechend sind auch die Kosten höher. Die Umstellung auf digitale Speisekarten wird sich für die meisten Restaurants innerhalb kürzester Zeit amortisieren.
11.Speisekartenfehler: Keine Online-Integration der Speisekarte
Es gibt immer noch Restaurants, die keine eigene Restaurant Homepage haben oder wenn sie diese haben, nicht ausreichend pflegen, ihre Speisekarten dort veröffentlichen und regelmäßig kontrollieren, so dass die Webseite auch problemlos auf mobilen Endgeräten funktioniert.
Achtzig Prozent der Verbraucher geben an, dass sie es für wichtig halten, eine Speisekarte zu sehen, bevor sie sich für ein Restaurant entscheiden und 70 Prozent ziehen es vor, diese Betrachtung der Speisekarte über ein Smartphone durchzuführen.
Einer aktuellen Studie nach meidet heutzutage sogar eine beträchtlicher Anteil an potenziellen Gästen Restaurants, in denen keine Speisekarten online verfügbar ist.
Soll man die Preise auf der Online-Speisekarte anzeigen?
Abhängig der Zielgruppe sollte die Online einsehbare Speisekarte auch die Preise enthalten. Generell ist zu beobachten, dass Restaurants mit Gästen, die eine geringere Zahlungsbereitschaft aufweisen, eher die Preise auflisten sollten.
Speisekarten sollten leicht online und übers Handy verfügbar sein. Dies ist eine relativ kostengünstige, einfache Aufgabe, aber es ist eine Aufgabe, die jedes Restaurant umgehend lösen sollte. Viele Hotel und Restaurant WordPress Themes bieten deshalb gute Möglichkeiten der Integration der Speisekarte.
12.Speisekartenfehler: Zu viele oder zu wenige Speisen auf der Karte
Menschen wollen häufig, dass Entscheidungen für sie getroffen oder zumindest erleichtert werden.
Wenn es zu viele Gerichte auf einer Speisekarte gibt, fällt Gästen die Wahl schwer und es ist allgemein gesagt weniger wahrscheinlich, dass sie weiterhin das Restaurant besuchen. Eine zu große Auswahl ist anstrengend und verunsichert.
Nehmen Sie – basierend auf der Analyse Ihrer exakten Verkaufszahlen – weniger erfolgreiche Angebote aus Ihrer Speisekarte und reduzieren Sie die Auswahl, so dass nur die beliebtesten und profitabelsten Gerichte übrig bleiben. Natürlich muss das Angebot ausgewogen sein, denn wenn zu wenig angeboten wird, wird sich auch die Gästefrequenz verringern.
Generell ist es schwierig eine Allgemeinaussage zu treffen, wie viele Gerichte auf der Speisekarte sein sollten.
Generell sind die Folgen einer zu großen Speisekarte
- eine übermäßig lange Vorbereitungszeit,
- erfordert besonders gut geschultes Personal,
- Gästen wird die Entscheidung erschwert und somit das Erlebnis verschlechtert,
- erfordert eine komplexere Lagerung von Lebensmitteln und damit auch
- eine größere Gefahr des Verderbens von Lebensmitteln, was letztlich dazu führt, dass sie
- mehr Geld kostet als eine kleinere, nachfrageorientierte Speisekarte.
Finden Sie die perfekte Balance zwischen dem Anbieten von allem, was Sie machen könnten und der Herausforderung an Ihr Küchenteam, mehr Gerichte zu kreieren. Entwickeln Sie eine Auswahl an Speisen, die meist aus einzigartigen, charakteristischen Elementen bestehen, so dass etwa ein Drittel der gesamten Gerichte experimentell, kreativ und frisch sein können.
13.Fehler auf Speisekarten: Zu großes Angebot ähnlicher Speisen
Damit eine Speisekarte ihr volles Potenzial entfalten kann, muss sie einzigartig und effizient sein.
Angebote, die mit Ihren Mitbewerbern vergleichbar sind, mindern die Attraktivität Ihres Angebotes.
Vermeiden Sie also, die gleichen Speisen wie Ihre Mitbewerber anzubieten oder zwei im Wesentlichen gleiche Angebote selbst auf der Karte zu haben. Es wurde schon darauf hingewiesen (s. Beschreibung der Gerichte), dass Unterschiede der Gerichte auch sprachlich erreicht werden können.
Wenn Sie also Gerichte mit geringem wahrgenommenen Unterschied auf der Speisekarte anbieten, ist es sicherer, die einfache Variante ganz zu streichen, besonders wenn sie weniger häufig bestellt wird. Schaffen Sie etwas Neues ohne direkte Konkurrenz, und die Gewinnmargen auf der Speisekarte werden steigen.
14.Speisekartenfehler: Keine besonderen Getränke
Getränke sind immer eine gute Gelegenheit für Restaurants, den Umsatz zu erhöhen.
Diese Gelegenheit lässt sich durch das Angebot besonderer Getränke einfach umsetzen: Alkoholische Spezialitäten gibt es unendlich viele, aber auch Fruchtgetränke, Smoothies und Eistee-Spezialitäten mit unterschiedlichem Geschmack werden gerne getrunken.
Speisekarten mit besonderen Getränkeangeboten machen ein Restaurant noch interessanter, besonders wenn dies bereits online anschaulich präsentiert wird.
15.Fehler bei Speisekarten: Keine Nutzung von zeitlich befristeten Optionen
Zeitlich begrenzte Gerichte bieten Restaurants die Gelegenheit zu zeigen, dass sie sich ständig aktualisieren und frisch bleiben. Sie schaffen aber auch die Möglichkeit, den Gästen etwas Neues anzubieten, treue Gäste bei der Stange zu halten aber auch neue Gäste anzuziehen.
Auch die Mitarbeiter können sich für solche kurzfristigen Angebote oder Aktionen begeistern, da sie so bei der Kommunikation mit den Gästen ständig etwas Neues zu erzählen haben.
Deswegen sollten Speisekarten regelmäßig, in einem bestimmten Turnus aktualisiert und weiterentwickelt werden, um Ihr Restaurant in jeder Hinsicht voranzubringen. Auf diese Weise gedeiht Ihr Unternehmen, es verändert sich, anstatt in einem stagnierenden Trott zu verharren.
16.Fehler bei Speisekarten: Ignorieren von gesellschaftlichen Trends
Es geht hier nicht darum irgendwelche modische Speisetrends mitzumachen, sondern um gesellschaftlich relevante Entwicklungen zu berücksichtigen.
Lebensmittelpreise, -trends und -geschmack ändern sich.
Zum Beispiel haben biologische, nachhaltig angebaute Lebensmittel in den letzten Jahren zu Recht an Popularität gewonnen, ebenso wie glutenfreie Lebensmittel (letztere häufig weniger zurecht, da die wenigsten eine Zöliakie haben).
Achten Sie darauf, die Speisekarte dementsprechend zu aktualisieren und sich an zukünftigen Entwicklungen zu orientieren. Gäste suchen vermehrt Restaurants auf, um diese Art der neuen Küche zu genießen, also halten Sie sich über Branchenpublikationen auf dem Laufenden und halten Sie mit den Gastronomie Trends Schritt oder seien Sie ihnen sogar voraus.
17.Speisekartenfehler: Schlecht ausgebildetes Personal
Die besten Menus und Speisekarten bringen nicht den zu erwartenden Gewinn, wenn das Personal nicht entsprechend ausgebildet ist.
Koch, Kellner und andere Verantwortlichen müssen sich zusammensetzen, die Suppen, Speisen und besonderen Getränke nach Möglichkeit probieren und vom kompetenten Personal erklären lassen (z.B. was daran erwähnenswert ist) damit sie das den Gästen vermitteln können.
Bevor das Personal mit dem Verkauf beginnt, sollte es die Speisekarte im Wesentlichen sehr gut kennen und in der Lage sein, Fragen zur Zubereitung der Gerichte, zu den beliebtesten Gerichten und auch zu den häufigsten Allergenen oder Ernährungseinschränkungen zu beantworten.
18.Fehler bei Speisekarten: Zu frühe oder zu späte Preisanpassungen
Fixkosten im Restaurant, Personalkosten und Lebensmittelpreise steigen und haben wesentlichen Einfluss auf die Gewinnmargen, so dass diese rechtzeitig in Ihre Preiskalkulation einfließen müssen.
Das darf aber nicht zu früh und auch nicht zu spät geschehen, da sonst die Preissprünge zu hoch sind und die Gäste wegbleiben. Beobachten Sie deswegen Kosten- & Preisveränderungen und passen Sie Ihre Verkaufspreise dementsprechend sensibel an. Generell sollten Sie 2 mal im Jahr Ihre Preise erhöhen.
19.Speisekartenfehler: Keine regelmäßigen Analysen durchführen
Nutzen Sie Ihr POS-System um eine Übersicht zu den Verkaufszahlen und er Bestandszahlen zu gewinnen. Je nach CRM-System können Sie ferner erfahren, wer das meiste Geld wofür bei Ihnen ausgibt, aber Sie erhalten auch übersichtliche Statistiken, die Sie als Grundlage für die Überarbeitung Ihrer Speisekarte nutzen können und die Ihnen u.a.. Auskunft darüber gibt:
- Was sind die beliebtesten Speisen und Getränke?
- Welche Speisen und Getränke werden kaum oder gar nicht bestellt?
- Welche Lebensmittel sollten mehr oder weniger eingekauft werden, etc.?
Nutzen Sie diese Analysedaten für Ihre Karte und beobachten regelmäßig die Entwicklung wichtiger Kennzahlen.
Ziehen Sie daraus auch Schlussfolgerungen für die Zusammenstellung Ihrer Speisekarte, sowie für die Reduzierung der Speise-Verschwendung und reduzieren so Ihre Kosten.
Wenn Sie kein digitales CRM System haben, können Sie die notwendigen Daten für Ihre Speisekarten-Analyse trotzdem ermitteln und berechnen, es ist nur etwas schwieriger und zeitaufwendiger.
20.Speisekartenfehler: Die Karten sind nichts anderes als Preislisten
Diesen Fehler begeht ein Großteil aller Restaurants bei der Erstellung ihrer Speisekarte:
Die Speisekarte ist häufig nichts anderes als eine Liste von allem was es im Restaurant gibt, also der Gerichte, den dazugehörigen Zutaten und daneben wird schließlich der Preis aufgeführt. Genau so eine Gestaltung der Karte führt dazu, dass die meisten Gäste die Gerichte sehr viel eher nach dem Preis auswählen, anstatt die Speisen zu nehmen, die das Restaurant entweder am besten repräsentieren oder aber (häufig auch UND) den meisten Gewinn dem Restaurant bringen.
Daher sollten Sie Ihre Speisen nicht einfach neben dem Preis auflisten, sondern Design und Beschreibung so auf der Speisekarte so nutzen, dass der Fokus auf die Gerichte und deren Qualität fällt, sozusagen auf dem kulinarischem Erlebnis – und nicht auf den Preis!
Gerade Restaurants, die Speisekarten Vorlagen nutzen, werden häufig diesen Fehler begehen.
21.Speisekartenfehler: Keine Marketingoptimierung der Karte
Betrachten Sie Ihre Speisekarte als das allerwichtigste Marketing- und Werbeinstrument in Ihrem Betrieb und verdienen Sie an dessen „Verkaufskunst“.
Ihre Speisekarte ist gleichzeitig wie ein Verkäufer und Botschafter, den Sie nicht bezahlen brauchen, der aber ständig für Sie im Einsatz ist.
Die Karte trifft auf jede Person, die Ihr Restaurant betritt und sagt diesen Personen, was sie bei Ihnen bestellen sollten. Genau wie ein Verkäufer, kann die Speisekarte extrem erfolgreich und ein Star sein und Ihnen eine Menge Geld einbringen.
Sie kann aber auch wie ein schlechter Verkäufer; faul und ungeschickt sein – und Sie so eine Menge Geld kosten und Ihren Umsatz schwächen.
Wenn Sie eines dieser Probleme haben, ist Ihre Speisekarte zum großen Teil dafür verantwortlich:
- Gäste wählen Gerichte nach dem Preis aus
- Gäste wählen häufig nicht die besten Gerichte aus, die Ihr Restaurant wirklich im perfekten Lichte erscheinen lassen
- Ihre Speisekarten spiegelt weder die Einzigartigkeit Ihres Restaurants, noch Ihrer Gerichte noch Ihrer Küche wieder
- Sie haben Probleme Ihre Preise zu erhöhen.
Diese Probleme werden bei einer Speisekarten-Marketing-Optimierung gelöst, bei der neben den bisher erwähnten Techniken, noch viele weitere genutzt werden.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihre Speisekarte mit Hilfe von Menu-Engineering und Speisekarten-Marketing-Optimeriung in eine Umsatzmaschine verwandeln, können Sie sich hier für ein kostenloses Potenzial-Gespräch vormerken lassen.