In wirtschaftlich schwierigeren Zeiten, die nicht nur in und nach Pandemien auftreten, machen sich die viele Menschen Sorgen um die wirtschaftliche Entwicklung. Diese Ängste führen bei zahlreichen Verbrauchern zu einer zunehmenden Preissensibilität. Das bedeutet, dass – je nach Artikel oder Dienstleistung – selbst geringere Preiserhöhungen zu einem verhältnismäßig hohen Rückgang der Nachfrage führen können.
Dieser Konsumzurückhaltung versuchen viele Gastronomen mit Preissenkungen, Gewährung von Rabatten und kostengünstigeren Gerichten zu begegnen, weil sie Angst haben, noch mehr Gäste und damit Umsatz zu verlieren. Sogar jene Restaurantbetreiber, die vor der Krise gesagt haben, dass Rabatte für sie keine Option seien, ziehen dies jetzt dennoch in Betracht.
Bevor Sie sich als Gastronom Gedanken machen, wie Sie dieser Entwicklung begegnen sollten oder eine Gastronomieberatung beauftragen, gilt es erst einmal die Grundsätze dieser Verhaltensweise Ihrer aktuellen und potenziellen Gäste zu verstehen.
Grundlagen der Preissensibilität
Preissenibilität ist das subjektive Preisempfinden des Verbrauchers hinsichtlich Preisen für eine Dienstleitung oder einem Produkt. Sie hat nur zu einem gewissen Teil etwas mit Geiz zu tun. Zum großen Teil beruht sie jedoch auf der Fähigkeit Geld auszugeben, der subjektiven Wahrnehmung des Wertes, Verunsicherungen und Sorgen über die Zukunft, sowie Opportunitätskosten, also was für das ausgegebene Geld nun nicht mehr gekauft werden kann.
Je nach Altersgruppe, Beruf und Zahlungsfähigkeit ist dies unterschiedlich ausgeprägt. Beispielsweise ist die Altersgruppe 18 bis 29 im Allgemeinen preisbewusster als die 40 bis 49 Jährigen – was unter anderem darauf zurückzuführen ist, dass diese Altersgruppe gerade erst ins Berufsleben eingetreten ist, somit weniger Geld zur Verfügung hat.
Einflussfaktoren auf die Preissensibilität
Somit gibt es eine große Anzahl an Faktoren, die auf die Senibilität gegenüber Preiserhöhungen Einfluss hat. Denn beispielsweise hat ein großer Teil der Bevölkerung kein Problem damit im Club für eine Flasche Bier 6 Euro zu zahlen. Allerdings würden sie im Discounter für diesen Preis ein Sixpack erwarten.
Bei Restaurants gilt beispielsweise:
An Silvester sind die meisten weniger preissensibel als an einem Januar Mittwoch, unter der Woche weniger als am Wochnende und am Abend weniger als am Mittag (das sollten Sie auch immer im Hinterkopf haben, wenn Sie mehr Mittagstische besetzen wollen).
Daher beeinflussen Faktoren wie:
- Umgebung
- Alter
- Einkommen
- Kaufmotivation
- Wahrnehmung des Wertes
- Opportunitätskosten
- Laune
- Preiskommunikation
- …
wie preissensibel Ihre Gäste sind und auf Preiserhöhungen reagieren.
Auf diesem sozialen und psychologischen Hintergrund sollten Sie sich Ihre Preisstrategie überlegen und ein Gefühl dafür entwickeln, wie sehr der Preis die Kaufentscheidung Ihrer Gäste beeinflusst.
Preissensibilität der Gäste analysieren und Schlussfolgerungen ziehen
Analysieren Sie Ihre Verkaufsberichte, die Sie aus Ihrem Kassensystem bei der Übersicht über alle verkauften Artikel abrufen können. So sehen Sie auf einen Blick, welches die beliebtesten Speisen in jeder Kategorie sind. Achten Sie darauf, wie sich die Verkäufe im oberen oder im unteren Preissegment verteilen.
Sollten Sie mehr Speisen im höherpreisigen Segment verkaufen, dann ist das Anbieten von Rabatten sicher nicht die beste Strategie. Ein effektiverer Ansatz könnte darin bestehen, einige neue, hochwertige Speisen oder besondere Gerichte anzubieten, diese vielleicht zu einem größeren Event ausgestalten, um die Bessuchshäufigkeit zu steigern und das Interesse an Ihrem Angebot zu erhöhen.
Wenn der Großteil des Absatzes im niedrigen Preisbereich liegt, ist das ein Hinweis darauf, dass die Mehrheit Ihrer Gäste aufgrund der günstigen Preise bei Ihnen isst und dass mehr preisgünstige Angebote oder preiswerte Gerichte zu häufigeren Besuchen und höheren Umsätzen führen könnten.
Die Preisgestaltung ist für die meisten Gastronomen ein heikles Thema. Die Einstellung ist: Sind die Preise zu gering, bleibt kaum etwas übrig, sind sie zu hoch, kommen die Gäste nicht mehr.
Aber es gibt einen Gegenweg…
Die Preissensibilität der Gäste verringern
Wie anfangs schon erläutert, gibt es viele Einflussfaktoren auf die Preissensibilität. Diese machen wir uns im Speisekarten Marketing zu nutze und wirken auch mit dem sonstigen Restaurant Marketing entgegen. Es sind vor allem die folgenden 4 Gebiete, an denen Sie arbeiten können, wenn Sie höhere Preise ohne Widerstand der Gäste durchsetzen möchten.
1. Bessere Beziehung zu den Gästen
Je besser die Beziehung zu den Gästen ist, desto weniger achten diese auf den Preis. Direkter Kontakt mit den Menschen im Restaurant, ein gutes Beschwerdemanagement und geschulte Mitarbeiter sind alles Sachen, die im Restaurant die Preissensibiltät auf Grund besserer Beziehung verringert.
Marketingtechnisch hilft eine gute Positionierung, ein regelmäßiger persönlicher & nutzenbringender Newsletter (KEIN Angebotsnewsletter, wie ihn die meisten haben, wenn überhaupt), Kommunikation über Soziale Medien und regelmäßige VIP Aktionen.
2. Das kulinarische Erlebnis
Je mehr sich das kulinarische Erlebnis abhebt, je einzigartiger und je mehr es den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht, desto geringer wird die Preissensibilität. Faktoren, die das kulinarische Erlebnis beeinflussen sind beispielsweise das Ambiete mit allem was dazugehört, die Qualität der Gerichte und Zutaten, Präsentation der Gerichte und Getränke, Gelegenheit für den Besuch, Begrenztheit der Gerichte und Plätze,… .
Hier ist Innovation gefragt und die Kreation von Erlebnissen, die auf die Zielgruppe ausgerichtet sind.
3. Positionierung & Marketingpsychologie
Die Positionierung des Restaurants – und der einzigartige Wettbewerbsvorteil – haben entscheidenden Einfluss auf die Preissensibilität.
Menschen sind bereit mehr zu bezahlen, wenn beispielsweise berühmte Personen in irgendeiner Form mit dem Restaurant in Verbindung stehen. Natürlich zählen Küche und Besitzer dazu; aber auch berühmte Gäste, die das Restaurant besuchen oder besucht haben, beeinflussen die Wahrnehmung und damit die Zahlungsbereitschaft.
Essenziell bei der Positionierung ist, dass man eine Besonderheit hat, die für die Zielgruppe wichtig ist und für die es auch zu zahlen bereit ist. Wenn die Zielgruppe keinen Wert auf Bio legt, dann ist sie auch nicht bereit mehr dafür auszugeben. Wie ein Restaurant sich von den Mitbewerbern unterscheiden kann, erfahren Sie hier.
Ein weiterer Punkt bei der Positionierung sind auch die tieferen Beweggründe, weshalb Personen ins Restaurant kommen. Wollen diese nur satt werden, ist die Preissensibilität höher als wenn sie nach Romantik suchen. Im Beitrag „50 Gründe, warum wir Dinge kaufen“ sind viele der tieferen Beweggründe aufgelistet, die Sie für Ihre gesamte Positionierung, als auch für bestimmte Gelegenheiten, Gerichte, Events, usw. nutzen können, um so die Preissensibilität zu verringern.
Aber der entscheidende Punkt ist, dass dies richtig über das Gastronomie Marketing kommuniziert wird. Es hilft nichts Preise für die beste Pizza gewonnen zu haben, wenn das nicht im Marketing genutzt wird. Es bringt genauso wenig, wenn nur regionale Bio Zutaten Verwendung – dies aber nicht regelmäßig über Social Media, dem Newsletter, der Webseite und auf der Speisekarte kommuniziert wird. Es ist ein teurer Fehler davon auszugehen, dass alle Gäste von den eigenen Besonderheiten wissen, wenn diese nicht ständig betont werden.
Achten Sie deshalb bei der Zusammenarbeit mit einem Restaurant Berater unbedingt darauf, dass Ihr Restaurant nicht nur ein besseres Gast-Erlebnis schafft, sondern dies dann auch in Ihrem Marketing ständig wiederholt wird.
4. Speisekarten-Marketing
Die Speisekarte besitzt eine Sonderrolle beim Restaurant Marketing. Denn mit diesem Marketinginstrument kommen alle Gäste in Kontakt und zwar genau in dem Moment, in dem es darum geht, wie viel Geld diese ausgeben.
Deshalb ist Speisekarten Marketing auch eines der wirksamsten Mittel um die Preissensibilität der Gäste zu verringern.
Mit dem Speisekarten Marketing verändern Sie die Wahrnehmung der Gerichte und lassen diese höherwertig erscheinen, z.B. indem die Beschreibung verbessert wird und der Fokus auf dem Erlebnis liegt. Außerdem wird dabei auch die Vergleichbarkeit zu anderen Restaurants und Optionen erschwert, was nochmals die Preissensibiltät verringert.
Ihre Preise sind mit ziemlicher Sicherheit zu niedrig und Sie können mehr verlangen
Abschließend kann ich sagen, dass ich in meiner über 15 jährigen Laufbahn in der Beratung von Restaurants, noch NIE, nicht ein einziges Mal, Probleme bei der Preiserhöhung hatten. Mit jedem Restaurant, mit dem ich zusammengearbeitet habe, haben wir die Preise erhöht. In einigen Fällen war dies nur möglich, da wir gleichzeitig die oben vorgestellten Techniken genutzt haben, doch letztendlich hätte jedes dieser Restaurants auch schon früher mit diesen Techniken die Preise ohne Widerstand erhöhen können.
Weitere Tipps zur Preiserhöhung, Speisekarten-Marketing, Kommunikation und viele Praxisbeispiele erhalten Sie jede Woche im GastroInsider Newsletter. Schließen Sie sich also am besten noch heute der größten Gemeinschaft an marketinginteressierten Gastronomen im deutschsprachigen Raum an und steigern auch Ihren Restaurant Erfolg.